gamification als effizienz-booster von umfragen
Mit einem ausgefallenen und ansprechenden Ansatz halfen wir britischen Versorgungsunternehmen, ihre Kund*innen zu informieren und dabei ihre Meinungen einzuholen.
Gamification als Effizienz-Booster von Umfragen
Letztes Jahr durften wir mit mehreren britischen Wasserversorgern zusammenarbeiten. Grundlage dieser Arbeit war eine von der britischen Regulierungsbehörde Ofwat auferlegte Verordnung. Die Kooperation führte zu einem der interessantesten Projekte, die wir bisher umsetzen durften. Wir kombinierten kreative und wissenschaftliche Praktiken und erzielten somit Ergebnisse, die die ganze Branche staunen ließen.
Auf die Stimme des Kunden hören
Die Wasserversorgungsunternehmen im Vereinigten Königreich werden streng reguliert. Wer in eine neue Stadt zieht, kann nicht zwischen verschiedenen Wasserversorgern wählen, sondern ist gezwungen, sich für den Anbieter zu entscheiden, der sein Gebiet versorgt. Die Wasserversorgungsunternehmen haben somit eine Monopolstellung auf dem jeweiligen Markt.
Aufgrund dieser Stellung müssen diese Versorgungsunternehmen jedoch alle fünf Jahre einen Geschäftsplan erstellen, der dann der Regulierungsbehörde Ofwat vorgelegt wird.
Ein Teil des Prozesses besteht darin, dass diese Versorgungsunternehmen ihre Kund*innen in die Erstellung ihres Geschäftsplans einbeziehen müssen, um sicherzustellen, dass dieser nicht einseitig ist und die Kund*innen die Möglichkeit haben, ihre Präferenzen und Anliegen einzubringen.
Eine der Anforderungen von Ofwat war, dass die Wasserversorger neue und innovative Ansätze für die Sammlung von Kundenfeedback entwickeln sollten. In der Richtlinie heißt es ausdrücklich, dass die Umfragen unterhaltsam und ansprechend sein, und vor allem zuverlässige Daten liefern müssen.
Die beiden Fragen, die es zu beantworten galt, waren:
- Würden die Kund*innen mehr für ein höheres Serviceniveau zahlen?
- Wo sollte das Wasserversorgungsunternehmen seine Einnahmen nach Meinung der Kund*innen investieren?
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Umfrage durchzuführen. Deshalb wurden wir von einem Beratungsunternehmen hinzugezogen, um die Projekte mit kreativer Technologie zu unterstützen.
Das Konzept
Wir standen vor den folgenden Herausforderungen:
- Es braucht Unmengen an Hintergrundwissen, um die Dienstleistungen eines Versorgungsunternehmens zu verstehen, da sie so vieles mehr leisten als nur „Wasser zu liefern“;
- wir mussten sicherstellen, dass die Daten und Antworten „robust“ (d.h. statistisch signifikant) sind und aus einem breiten Spektrum von Wahrscheinlichkeitsverteilungen stammen;
- Die Ausfüllzeit der Umfrage musste unter 5 Minuten liegen.
Wir beschlossen, den fehlenden Kontext und Hintergrundwissen durch die Entwicklung eines Spiels auszugleichen, das sowohl lehrreich als auch unterhaltsam ist. Die Grundidee war, eine Miniatur-Welt zu erschaffen, in der wir alle verschiedenen Aspekte aufzeigen können, die Wasserversorgungsunternehmen bei der Prioritätensetzung berücksichtigen müssen.
Die visuelle Erkundung war ein Grundstein für jedes Projekt
Auswirkungen visualisieren
Wenn die User die Regler verschieben (und damit die Investition in die jeweilige Dienstleistung erhöhen oder verringern), spiegelt die Welt die Veränderung sofort wider und klärt die User über die Vor- und Nachteile ihrer Entscheidung innerhalb der jeweiligen Dienstleistungsebene auf. Entscheiden sich die Spieler*innen beispielsweise dafür, mehr Wasser aus dem Fluss zu beziehen, würde dies zwar ihre Rechnungen senken, aber auch einen größeren negativen Einfluss auf den CO2-Fußabdruck des Versorgungsunternehmens sowie auf die Tierwelt in und um den Fluss haben.
Dieser Ansatz ermöglichte es uns außerdem, Gamification und Belohnungssysteme einzubauen, so dass die User die Auswirkungen ihrer Entscheidungen in Echtzeit sehen konnten, anstatt sie nur auf Grundlage von Annahmen und eher limitiertem Wissen zu treffen.
Ausschluss des Framing-Effekts
Um die Kriterien von Ofwat hinsichtlich der Robustheit der Daten zu erfüllen, mussten wir besonders genau darauf achten, dass wir die Teilnehmer*innen in keinster Weise beeinflussten. Wir mussten den sogenannten Framing-Effekt vermeiden. Diese kognitive Verzerrung beeinträchtigt die Präferenzen der Menschen, je nachdem, wie ihnen die Optionen präsentiert werden.
Wir haben diese Effekte sowohl in der UX- als auch in der UI-Designphase berücksichtigt und die folgenden zwei Strategien verfolgt:
- Wir stellten sicher, dass das „Worst-Case-Szenario“ (z. B. dass der Fluss an Breite verliert) aus UI-Sicht immer noch realistisch und nicht entmutigend wirkt. Dadurch werden die User über die möglichen Folgen ihrer Entscheidung informiert, ohne dabei beeinflusst zu werden; und
- aus UX-Sicht wird die Reihenfolge der Screens und der verschiedenen Dienstleistungen auf den Screens zufällig gewählt. Dadurch tauchen je nach User immer andere Services zuerst auf, was zu einer ausgeglichenen Wahlpräferenz bei den finalen Daten führt.
Die Auswirkungen
Wir haben inzwischen mit mehreren Wasserversorgern in ganz Großbritannien zusammengearbeitet und dabei ähnliche Designprinzipien und psychologische Grundsätze auf verschiedene Umfragekonzepte angewandt. Diese wiederum führten zu völlig unterschiedlichen Konzepten und Endprodukten.
Die umfassenden und unglaublich überraschenden Ergebnisse der Umfragen zeigten jedoch, dass sich die Mehrheit der Teilnehmer*innen für eine Erhöhung ihrer Rechnungen aussprach. Wir vermuten, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass sie aufgeklärt wurden, was es wirklich kostet, Wasser in ihre Häuser zu liefern, dass ihnen die potenziellen negativen Folgen ihrer Entscheidungen vor Augen geführt wurden und dass der Versuch, den richtigen Endpreis zu erzielen und die negativen Folgen zu minimieren, spielerisch erfolgte.
Die Projekte haben Spaß gemacht und waren herausfordernd, aber sie bestärkten uns auch darin, verhaltensökonomische Aspekte viel intensiver einbeziehen zu müssen. Es ist offensichtlich, dass dieses Gebiet viele praktische Anwendungen für die Strategien und das Design digitaler Produkte zu bieten hat.
Unterhalten wir uns über Ihre Zukunft
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