enquête-efficiëntie verhogen met gamification
Met een ongebruikelijke en boeiende benadering hielpen we Britse nutsbedrijven om hun klanten voor te lichten terwijl we naar hun stem luisterden.
Enquête-efficiëntie verhogen met gamification
Vorig jaar hadden we het geluk om nauw samen te werken met een paar waterleidingbedrijven in het VK. De basis voor ons werk was een verordening die werd opgelegd door de Britse toezichthouder Ofwat. Deze samenwerking heeft geleid tot een aantal van de meest interessante werkzaamheden die we ooit hebben verricht, waarbij creativiteit werd gecombineerd met digitale- en gedragswetenschappen bijdroegen aan een resultaat die de branche versteld deed staan.
De stem van de klant horen
Waterbedrijven in het VK worden sterk gereguleerd. Als een klant naar een nieuwe stad verhuist, heeft hij niet de vrijheid om te kiezen tussen waterleveranciers; hij wordt gedwongen om te kiezen voor het bedrijf dat in dat gebied levert. Waterbedrijven hebben daardoor een monopolie op de lokale markt.
Echter, vanwege hun positie moeten deze nutsbedrijven elke vijf jaar een businessplan opstellen dat vervolgens wordt voorgelegd aan hun regelgevende instantie, ‘Ofwat’.
Een deel van het proces stelt dat deze nutsbedrijven hun klanten moeten betrekken bij het opstellen van hun bedrijfsplan, om ervoor te zorgen dat het niet eenzijdig is en dat de klanten de mogelijkheid hebben om hun voorkeuren en prioriteiten in te voeren.
Een van de vereisten van Ofwat was dat waterbedrijven met nieuwe en innovatieve benaderingen moeten komen voor het verzamelen van feedback van klanten. In de richtlijn werd expliciet gesteld dat de gebruikte enquêtes leuk en boeiend moeten zijn en, belangrijker nog, moeten resulteren in robuuste gegevens.
De twee vragen die moesten worden beantwoord waren:
- Zouden klanten meer betalen voor een hoger serviceniveau?
- Waar moet het waterbedrijf volgens klanten zijn inkomsten in investeren?
Er zijn veel manieren waarop je een enquête kunt houden, dus we werden ingeschakeld door een adviesbureau om onze creatieve technologie in te zetten voor de projecten.
Het concept
We kwamen voor een paar uitdagingen te staan:
- er is een enorme hoeveelheid achtergrondkennis nodig om de diensten van een nutsbedrijf te kunnen begrijpen, aangezien ze zoveel meer doen dan alleen “water leveren”;
- we moesten ervoor zorgen dat de gegevens en antwoorden “robuust” zijn, d.w.z. statistisch significant en relevant.
- de doorlooptijd van de enquête moest korter zijn dan 5 minuten.
We besloten het gebrek aan context en achtergrond aan te pakken door een spel te maken dat zowel leerzaam als leuk is. Het kernidee was om een geminiaturiseerde wereld te creëren waarin we alle verschillende aspecten kunnen aantonen waarmee waterbedrijven rekening moeten houden bij het stellen van prioriteiten.
Visuele verkenning was het startpunt van elk project
Visuele impact
Omdat gebruikers de schuifregelaars zouden bedienen (de investering in die service verhogen of verlagen), zou de wereld de verandering onmiddellijk weerspiegelen en de gebruiker informeren over zowel de voor- als nadelen van hun keuze binnen dat serviceniveau. Als gebruikers bijvoorbeeld besluiten om de hoeveelheid water uit de rivier te vergroten, zou dit hun rekeningen verlagen, maar het zou ook een grotere negatieve impact hebben op de ecologische voetafdruk van het nutsbedrijf, evenals op de natuur in en rond de rivier.
Door deze aanpak konden we ook elementen van gamification en voldoening opnemen, zodat gebruikers de impact van hun keuzes in realtime konden zien, in plaats van te twijfelen en beslissingen te nemen op basis van aannames en beperkte contexten.
Framing-effect weglaten
Om te voldoen aan de criteria van Ofwat om de gegevens robuust te maken, moesten we extra voorzichtig zijn om ervoor te zorgen dat we de gebruikers op geen enkele manier beïnvloedden. We moesten het zogenaamde framing-effect vermijden, een cognitief vooroordeel dat de voorkeur van mensen beïnvloedt op basis van hoe opties aan hen worden gepresenteerd.
We hebben met deze effecten rekening gehouden tijdens zowel onze UX- als UI-ontwerpfase en hebben de volgende twee strategieën toegepast:
- ervoor zorgen dat, vanuit een UI-perspectief, het “worst case scenario” (bijv. de rivier die in breedte afneemt) nog steeds realistisch en niet ontmoedigend is. Dit zal de gebruiker informeren over de mogelijke gevolgen van zijn of haar keuze zonder deze te beïnvloeden;
- vanuit een UX-perspectief maken we ook de volgorde van de schermen en de verschillende diensten binnen het scherm willekeurig. Dit betekent dat verschillende gebruikers als eerste verschillende diensten zullen zien, wat resulteert in een meer gelijkmatige keuze in de uiteindelijke gegevens.
Impact
We hebben nu samengewerkt met meerdere waterbedrijven in het VK, waarbij we vergelijkbare ontwerp- en psychologische principes toepassen op verschillende onderzoeksconcepten, wat heeft geresulteerd in zeer verschillende benaderingen en eindproducten.
De overkoepelende en uiterst verrassende resultaten van de onderzoeken toonden echter aan dat de meerderheid van de deelnemers ervoor koos om hun rekeningen te verhogen. We vermoeden dat dit een direct gevolg is van het feit dat we worden voorgelicht over wat er werkelijk nodig is om hun huis van water te voorzien, dat we de mogelijke negatieve gevolgen van hun keuzes te zien krijgen; en van de gamification die ontstaat door te proberen de juiste eindprijs te krijgen en de negatieve gevolgen te minimaliseren.
Deze projecten waren leuk en uitdagend om aan te werken, maar ze versterkten ook onze richting om gedragseconomie op een veel dieper niveau op te nemen. Het is duidelijk dat dit gebied veel praktische toepassingen te bieden heeft bij de strategieën en het ontwerpen van digitale producten.
